在系列政策利好、存量市場競爭之下,泛家居行業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)呈現(xiàn)出前所未有的競爭升級態(tài)勢,其中明星營銷既追求“有”,、又考核“優(yōu)”,讓一眾品牌“卷”到天際,并紛紛開啟了新一輪花式營銷之戰(zhàn),。而源氏木語近期攜手宋佳的系列代言動作,無疑給當下有意通過名人效應提升品牌力的家居企業(yè)提供了新思路、新解法,。

一半代言費被浪費?

對于明星經(jīng)濟,家居企業(yè)向來“愛恨交織”,。

一方面,恰到好處的明星營銷,在推動主力品牌快速崛起時功不可沒。僅今年以來,就有歐派,、索菲亞,、尚品宅配等多家知名企業(yè),均官宣邀請娛樂明星或體育明星擔任品牌代言人。

另一方面,不少企業(yè)面臨代言人與品牌調性不符,、合作后未形成推廣價值最大化等痛點,。“我知道我的廣告費有一半浪費了,問題是我不知道哪一半被浪費了”——美國百貨公司之父約翰·華納梅克這句名言,恰恰概括了家居企業(yè)主們明星投入的心中之痛,。

在跟蹤觀察了30+企業(yè)的明星營銷歷程和戰(zhàn)績后,家居新范式意外地發(fā)現(xiàn),源氏木語自7月份以來圍繞新代言人釋放出的系列動作,背后其實少不了騰訊視頻的操盤助力,。

整個過程,從明星簽約到市場化內容輸出,從全平臺影響力擴散到話題運營……騰訊視頻打造的“一站式代言人”營銷閉環(huán),正以精細化、全鏈路的獨特代言人“玩法”,賦能泛家居品牌持續(xù)生長、壯大,。

全新“一站式代言人”模式,破局家居品牌營銷

具體來說,騰訊視頻的“一站式代言人”新模式,是從代言人合作,、內容定制創(chuàng)作、資源整合傳播3大維度揮出明星營銷“三板斧”,直擊泛家居企業(yè)的品牌升級需求,。

第一斧,精準篩選代言人,促成明星與品牌同頻共振,。騰訊視頻于2011年正式上線運營,積累了海量藝人資源,沉淀了豐富的明星統(tǒng)籌、代言人對接及管理經(jīng)驗,同時也已提煉出行之有效的明星篩選機制,。借助這套完善的體系能力,騰訊視頻可為家居品牌輸出差異化的明星選擇策略,篩選與品牌風格相符的代言人,助力品牌實現(xiàn)與藝人的高效配合,。

比如,為什么源氏木語能夠順利“牽手”宋佳?一直以來,宋佳留給大眾的印象都是實力與顏值并存,雙料影后,演技在線。她身上的氣質與源氏木語的品牌調性高度吻合,有溫度,、舒適健康等等,。宋佳的影響力勢能、美譽度,、專業(yè)度,、合作檔期等,也經(jīng)過了多方前期驗證,為后續(xù)建立消費者身份認同、聚焦目標圈層營銷,、高效聯(lián)動品牌活動奠定著良好基礎,。

第二斧,專業(yè)內容包裝,持續(xù)打造IP熱?！把輪T用人物說話,明星靠包裝發(fā)光”,企業(yè)的明星代言同樣依賴內容裂變,。眾所周知,騰訊視頻擁有專業(yè)受眾分析平臺、理解廣大受眾喜好,又有資深而龐大的內容創(chuàng)導團隊,所以在打造家居行業(yè)案例時,騰訊視頻善于洞察品牌需求與用戶痛點,并將藝人標簽與品牌風格進行深度融合,有效鏈接用戶心智,變成用戶身邊的“好朋友”,提升品牌的認知度和偏好度,。

例如騰訊視頻本次為源氏木語定制的TVC《宋佳的宅家日記》,區(qū)別于傳統(tǒng)TVC,用vlog的創(chuàng)新形式,以記錄生活的視角呈現(xiàn)代言人宋佳真實的夏日居家生活,全方位植入家具產(chǎn)品,加強生活感;同時還推出了“自然家空間”藝人海報,營造了愜意、治愈的氛圍,直觀展現(xiàn)家具產(chǎn)品;此外,在微博平臺,騰訊視頻還聯(lián)合源氏木語策劃了#宋佳的木系生活#,、#宋佳的周一樂#等傳播話題,助力源氏木語官方微博煥新升級,引爆品牌在線破圈,。

第三斧,打通傳播全鏈路,助力曝光最大化。依托騰訊獨一無二的生態(tài)系統(tǒng),騰訊視頻可通過多形式(騰訊視頻,、視頻號,、公眾號、微博等),、多陣地(朋友圈廣告,、信息流廣告、閃屏聯(lián)投等),、跨場景(OTT,、移動端、PC端等)延伸,調動多端分發(fā)能力,為家居品牌與用戶建立更多私域運營+公域引爆的溝通觸點,進可主動引導傳播,退可有效掌控傳播風險,。

在源氏木語的代言人營銷中,騰訊視頻先是推動源氏木語登上騰訊視頻大熒幕,平臺點位矩陣曝光;后又聯(lián)動“生活熱評君”“頂流潮生活”等多元KOL,、KOC強勢破圈,提升品牌關注度,深度觸達更多消費者;此外,通過UGC自傳播互動抓住更多用戶的長尾需求,精細化運營“留量”。多平臺聚合推廣,為家居品牌引爆品牌勢能、實現(xiàn)營銷效果的螺旋式上升,。

騰訊視頻為泛家居行業(yè)量身定制的“一站式代言人”服務方案,以平臺,、品牌、資源,、服務等獨特優(yōu)勢,充分打通明星場,、內容場、社交場和交易場,借勢整合資源及流量加持,全面提升品牌形象,、賦能品牌核心價值,為品牌與產(chǎn)品一站式升值,讓家居廣告主始終“把錢花在刀刃上”,。數(shù)據(jù)顯示,在騰訊視頻聯(lián)合源氏木語出品的諸多作品中,單《宋佳的宅家日記》全網(wǎng)總曝光就高達2.4億+,全網(wǎng)總播放954.7萬+,全網(wǎng)總互動22.1萬+,話題總曝光1.3億+。

全鏈路+,代言人營銷的正確打開方式

在家居新范式看來,騰訊視頻的“一站式代言人”解決方案,其實與家居行業(yè)目前向整家,、整裝邁進的趨勢,邏輯上有著“異曲同工”之妙,。

家居行業(yè)從清包、半包向整裝時代過渡,對消費者而言,不僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品的簡單組合,更是設計,、安裝,、服務的1+1+1>3,是實現(xiàn)家居空間省心省力、場景體驗,、品質裝修,、風格統(tǒng)一、簡單售后的現(xiàn)代化“一站式”家裝路徑,。對家居廠商自身而言,則是滿足消費者需求,、開啟套系化銷售、提高客單值的新商業(yè)布局,。

而騰訊視頻的“一站式代言人”模式,基于明星的影響力勢能評估,、粉絲人群效應、粉絲適配度分析,多維篩選匹配家居品牌訴求,為家居品牌提供代言人簽約選擇,、內容創(chuàng)作,、資源整合、價值追蹤,、輿情預警,、熱度預測等服務,為品牌選擇與合作代言人提供全鏈路的支持。

這種以騰訊視頻x源氏木語為代表的全鏈路的明星代言模式,本質上反映了家居企業(yè)打破品牌營銷專業(yè)差,、信息差的需要,也是家居行業(yè)在內卷和動蕩市場中提升營銷效果,、實現(xiàn)降本增效的理性選擇?？梢灶A見,這種方式用得好,、用得巧妙,甚至可以成為部分家居企業(yè)“彎道超車”的重要手段。

結語:家居品牌步入代言人營銷“第二極”

誠如“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克所說——“企業(yè)只有兩種事情要做:一個是營銷,一個是創(chuàng)新,?！比绻f單一的代言人簽約是代言人營銷界的“第一極”,那么,創(chuàng)新聚合效果的騰訊視頻“一站式代言人”模式,則可謂代言人營銷的“第二極”。他們一如地球南極和北極各有千秋的美景,也像極了當年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后給世界帶來的震動,或許,家居行業(yè)的又一次營銷變革大幕,已徐徐盛啟。